Међу сумњивим цивилизацијским достигнућима, која би се могла напустити, прво место, највероватније, припада оглашавању. Најразличитији производи за оглашавање из средстава информисања потрошача одавно су се претворили у начине заваравања због наметања добара и услуга.
Рекламни посао постао је огромна индустрија са хиљадама запослених. И нису само цопивритери и уметници. Психолози раде на оглашавању производа. Познавање слабости људске психологије и могућности утицаја на њих омогућава вам стварање рекламе која активно манипулише људским понашањем. Међу њима већ постоје расправе о томе где су границе ове манипулације и да ли је таква манипулација уопште етичка.
Добра стара времена, када је из правоугаоне рекламе у новинама било могуће сазнати да је у таквој и таквој продавници на таквој и таквој адреси било могуће купити одређени жељени производ по таквој и таквој цени, одавно су утонула у заборав. Сада појединац мора самостално да тражи производ, не знајући цену, али знајући да му је овај производ једноставно неопходан. Наравно, потреба је апсолутно измишљена, намеће се појединцу помоћу оглашавања. Након куповине, он ће нагласити своју мушкост / женственост, значајно побољшати своје здравље (све док будале користе хемију), побољшати привлачност међу људима супротног пола, повећати његов социјални статус и истовремено уштедети много новца.
Не, не, наравно, лично, свако од нас није довољно глуп да верује у рекламирање басни. Ево само озбиљних ујака који троше стотине милијарди долара годишње на оглашавање. Могуће је, наравно, да су они глупи, али вероватноћа такве могућности, највероватније, тежи нули. Да бисте управљали милијардама, морате добро да проучавате људску психологију.
1. У теорији, две главне психолошке технике које се користе у оглашавању су убеђивање и сугестија. Током убеђивања, човеку се достављају информације, након обраде које мора донети одређену одлуку. Сугестија је чисто манипулативна техника. Мишљење или одлука се одмах намећу човеку, а мотивација за такву одлуку може бити безначајна или чак одсутна. У пракси модерни креатори оглашавања практично не користе убеђивање. Оглашавање мора брзо и чврсто усадити потребне постулате, а што је ригорознији предлог, то ће оглашавање бити ефикасније са становишта његових твораца. Чувени низ „историјских“ реклама банке „Империал“ може се сматрати типичним примером отворене сугестије. Видео снимци нису садржали никакве податке о банци, осим имена.
2. Два циља која оглас погађа су меморија и пажња. Прво, привлачи се пажња потрошача, док уопште није неопходно да начин или предмет привлачења пажње буду повезани са оглашавањем. Тада се најчешћим и најједноставнијим понављањем у људску памет уводи порука. Технологије привлачења пажње толико су дубоко развијене да их чак ни сами оглашавачи често не могу категоризовати или чак навести.
3. Према догмама рекламне индустрије, видео секвенца, артикулисани и штампани текст, као и музика, истовремено звучећи и приказани у телевизијској реклами, нису претјерани, већ такозвани прекомерни утицај на психологију потенцијалног потрошача. Озлоглашени „25. кадар“ био је покушај повећања сувишности овог утицаја.
4. „Лекари Менгеле“ из психологије установили су једноставну, али врло неугодну истину за обичне људе: све чега се човек сетио као резултат поновљеног понављања, савршено се памти, без обзира на то како се особа односи према поновљеном. Свако ко је имао у глави најмање пола сата „Окрузи, четврти, стамбена насеља ...“ или „Ветар је дувао са мора, ветар је пухао са мора, сустизао невоље, сустизао невоље ...“, разумеће о чему се ради у овом тренутку. У оглашавању се то ретко дешава, али након речи „увек“ изговорене гласно женским гласом, многи ће аутоматски додати „Цоца-Цола“.
5. Главни циљ рекламног производа је психолошка инфекција потрошача. Таква инфекција омогућава директан пренос не само информација у људски мозак, већ и образаца понашања или емоционалног стања. Карактеристично је да се произвођачи робе исте групе жестоко међусобно такмиче на тржишту стварне робе и истовремено раде у заједничку сврху на тржишту оглашавања. Масовна употреба оглашавања подучава човека томе, чинећи масу потрошача.
6. Психолошке студије су показале да већина потрошача, приликом гледања огласа, тзв. „Просветљење“ - тренутак када се остварује потреба за рекламираним производом - јавља се не као резултат анализе, већ истовремено, уз комбинацију перцепције међусобно повезаних фактора: слике, текста, звука. Након почетка таквог просветљења, не треба ни да приказујете целу рекламу: мозак ће је допунити сам.
7. Недовољни информативни садржај рекламног производа утиче на човека много горе од вишка информација. Према специјалним психолошким истраживањима, недостатак сагласности у реклами изазива нелагоду код 4/5 публике.
8. Русија је 1998. спровела прилично велику студију о утицају телевизијских реклама на гледаоца. Упоредили смо ефекат видео записа у којима је рекламна порука била усмерена директно на гледаоца („Можете одмах сада ...“) и рекламних прича у којима су информације представљене индиректно, у облику дијалога или одговора на питања. 70% гледалаца је дало позитивну оцену реклами која је представљена у облику дијалога. Ипак, „једносмерно“ оглашавање доминира и доминираће и даље: оглашивач не треба да процењује видео, већ да продаје производ.
9. Сексуалност се у модерном оглашавању готово у потпуности заснива на психоанализи. Учења Сигмунда Фреуда и његових следбеника диктирају ствараоцима рекламних слика које изазивају задовољство, ослобађају либидо, претварајући га у жељу за конзумирањем. Као резултат демонстрације таквих слика у оглашавању, промовисаним производима се приписују чак и она својства која немају. Класичан пример је употреба цигаре у рекламама за аутомобиле педесетих година прошлог века у Сједињеним Државама. Цигаре су класични симбол мушке сексуалне моћи. Оглас је ову симболику пребацио на аутомобил. Као резултат, продаја је порасла за 40%, а претежну већину купаца, наравно, чине мушкарци. Сексуалност у оглашавању постала је сада много јаснија. Психологија, посебно у оглашавању масовних производа, уступила је место пожуди - гризење чипса - привукла је пажњу лепих девојака. Тешко је рећи да ли су криве промене у психологији потрошачких маса или промена у психологији креатора оглашавања.
10. Употреба сексуалности у оглашавању веома је ефикасна за ... памћење таквог оглашавања, ништа више. С једне стране, психолози потврђују да се од неколико рекламних производа сличног садржаја најбоље памти онај који садржи сексуални елемент. Али маркетиншка истраживања не налазе такву корелацију. Односно, не може се недвосмислено тврдити да ће од неколико приближно сличних производа купац одабрати управо онај у огласу чији су сексуалне белешке.
Генерално, ово је реклама за линију мушке одеће ...
11. Мирис делује на психу брже од вида или слуха - њушни импулси брже допиру до мозга. Истовремено, ароме руже, каранфила, менте (!) И кафе делују узбудљиво, ароме цитруса расејавају пажњу, мирис лимуна окрепљује централни нервни систем, а ароме камилице и лаванде опуштају. Алан Хирсцх, амерички неуропатолог и психолог, први је истраживао могућности мириса у оглашавању крајем 20. века. Открио је да је присуство пријатног мириса у малопродајним објектима позитивно утицало на продају.
12. Када су детерџенти водећих светских марки почели да продиру у СССР крајем 1980-их, њихова продаја је у почетку била врло мала. Штавише, било који страни производ био је веома тражен у СССР-у. Тек након дубоког маркетиншког истраживања утврђен је разлог овако споре промоције производа познатих светских произвођача. Совјетски детерџенти увек су мирисали изразито на хлор. Генерацијама је развијено психолошко удружење - ефикасан детерџент мора мирисати на белило. Стога су први производи са Запада, који су имали пријатан мирис, доживљавани као нешто неозбиљно, самозадовољство. Компаније су морале развити посебне, безопасне „мирисе“ који су мирису белила додали мирис детерџената. Продаја за ову годину порасла је за стотине процената.
Груби совјетски прашкови за прање
13. Хумор се најмање често користи у оглашавању великих потрошачких добара велике вредности (аутомобили, накит, скупа одећа). Најчешће се шале када промовишу „мале свакодневне радости“ - пиво, грицкалице, цигарете, јака алкохолна пића. Људи скупу робу често сматрају продужетком сопственог „ја“, па је шаљиво оглашавање такве робе претерано. Поред тога, велике куповине су често узроковане не само жељом да се купи производ, већ су и присиљене: морате да потврдите свој пословни или социјални статус. Алкохол и цигарете су релативно јефтини, особа обично већ има мотивацију да купи производ, а шаљиво оглашавање прилично ефикасно скреће пажњу на један или други бренд.
14. Познато је да различите боје у човеку буде различите емоције. Али психолошка перцепција боја се разликује од културе до културе. Бела боја у Америци асоцира на мир и чистоћу, а у Кини - на подлост и опасност. За Индијанце је жута раскош, а за Бразилце очај. У Кини црна боја, која тугује за већином народа, симболизује искреност. А упоредивост речи и визуелних сензација назива се синестезија.
15. Понекад се може чинити да огласе креирају људи које не одликује посебна интелигенција или су намењени људима са ниским нивоом интелигенције. Обе претпоставке су погрешне. С једне стране, у рукама оглашивача нема толико алата за стварање ефикасних производа. На најширем попису њихов број једва достиже један и по туцет. Секс, жеља да се истакну, жеља да будемо први, здрави, лепи, патриотизам, тежња да се следе савети стручњака или обрнуто, жеља да се ослоне на своје мишљење ... С друге стране, њихови производи - оглашавање - треба да буду што незаборавнији и ефикаснији. А ефикасност се најлакше постиже позивањем на не најбоље људске особине: сујету, понос, сопствено потцењивање, жељу да се чини бољим него што јесте итд. досадан фронтални предлог да брзо и јефтино постанемо бар некако бољи од других. Оглашавају начин на који ми доживљавамо.
